¿Logotipo gigante en tu camisa o bolso? No hay problema, siempre y cuando sea una marca que te apasione. Cuando compran, los clientes suelen encontrar marcas genéricas con las que están relativamente satisfechos y marcas que conocen y aman. Estos últimos son los que harán todo lo posible por conseguir, por los que están dispuestos a pagar más y por los que incluso anunciarán libremente.
Para los dueños de negocios, el sueño es pasar de la marca genérica «Me conformaré con él» a una marca «Me encanta esto». No solo significa que puedes cobrar más, sino que tus clientes vendrán a buscarte, derribarán tu puerta y se alinearán a la vuelta de la esquina (o se registrarán en las listas de espera en línea) solo para tener en sus manos lo que tu tienes.
Cómo pasar de A (genérico) a B (marca querida) es, por supuesto, más difícil de lo que parece. Si fuera fácil, ¡ser la marca it sería lo genérico! Entonces, analicemos exactamente cómo puedes fortalecer tu marca y qué puedes hacer el «valor de marca» para tu negocio.
Todo comienza con el valor de marca
Una gran ventaja sobre la competencia, el valor de la marca es ese valor de «factor x» que hace que un producto o logotipo sea reconocible y codiciable. Incluso cuando dos productos son absolutamente idénticos, el valor de la marca es lo que hace que los consumidores busquen uno sobre el otro, y rara vez sin siquiera examinar la diferencia de precio. Por lo general, son más caros que los productos genéricos, los productos con valor de marca cuestan más por una razón importante: ¡para que la empresa pueda seguir marcando!
El valor de marca es un ciclo de retroalimentación positiva; cuanto más construyes una empresa, más dinero tienes para construir aún más valor de marca en el futuro. Así es exactamente como las compañías como Nike, Kleenex y Tylenol han logrado convertirse en los íconos de la industria que son hoy. A medida que invierten más dinero en publicidad y mensajes, se vuelven más reconocibles. Y, debido a que siguen apareciendo una y otra vez, desarrollan una reputación de ser confiables y de mayor calidad.
Cómo construir el valor de tu marca
El desarrollo del valor de marca rara vez es rápido o barato. Pero, cuando comienza a acumularse, es uno de los mejores predictores de éxito para las empresas en todas las industrias. Para comenzar a construir valor de marca, hay tres factores principales a tener en cuenta:
- Percepción. La percepción del cliente determina la cantidad de valor de marca para cualquier producto. Si los clientes creen en la marca, entonces la percepción es positiva. Si bien una empresa puede controlar la marca y los mensajes, la percepción recae únicamente en las manos del consumidor.
- Efectos. La forma en que se percibe tu marca provocará un efecto positivo o negativo. Positivo engendra positivo, permitiendo que tu empresa crezca. Sin embargo, la percepción negativa es una emergencia comercial, especialmente cuando estás invirtiendo en la creación de valor de marca.
- Valor. Hay valores tangibles e intangibles a considerar al sopesar los efectos positivos y negativos de la percepción del consumidor. La percepción positiva puede mejorar el valor tangible, como las ganancias, y el valor intangible, como la buena voluntad general. Cuando una marca sufre una presión negativa o un escándalo, es probable que disminuyan tanto el valor intangible como el tangible.
Teniendo en cuenta estos tres factores móviles, puedes comenzar a tomar medidas prácticas para aumentar el valor de la marca para tu negocio y tus productos. Mientras lo haces, recuerda que una de las mejores formas (tal vez la única forma real) de desarrollar el valor de la marca es generar confianza con tus consumidores. Si esta relación es superficial o falsa en algún aspecto, tus esfuerzos por desarrollar el valor de la marca tendrán dificultades para obtener una base real.
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